法制網(wǎng)記者 杜曉

　　國(guó)家工商行政管理總局近日對(duì)全國(guó)部分電視、報(bào)紙、廣播等媒體發(fā)布的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行了監(jiān)測(cè)抽查,并將監(jiān)測(cè)抽查發(fā)現(xiàn)的部分嚴(yán)重違法廣告向社會(huì)公告。

　　違法廣告,是個(gè)老生常談的問題。國(guó)家有關(guān)部門三令五申,但卻屢禁不止。那么,這個(gè)早已引起社會(huì)廣泛關(guān)注,并且令無數(shù)消費(fèi)者深受其擾的問題,為何得不到根治呢?

　　看似完備的監(jiān)管體系

　　記者了解到,國(guó)家工商總局此次所公布的違法廣告包括:北京軍都醫(yī)院醫(yī)療廣告；陜西同濟(jì)醫(yī)院肝病治療中心醫(yī)療廣告；六盤水歐亞男健醫(yī)院醫(yī)療廣告；前列三寶食品廣告等。這些廣告或“以健康資訊節(jié)目形式變相發(fā)布,宣傳診療技術(shù),利用專家、患者的名義和形象作證明,誤導(dǎo)消費(fèi)者”,或“出現(xiàn)與藥品相混淆的用語,宣傳食品的治療作用”。

　　“違法廣告的問題已經(jīng)說了好多年了,一直都存在。”在行業(yè)內(nèi)有著數(shù)十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深廣告人,中南民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)副教授祝翔告訴記者,改革開放三十年來,我國(guó)廣告業(yè)的相關(guān)監(jiān)管法規(guī)也逐步建立,形成了“廣告事前監(jiān)管”、“廣告事中監(jiān)管”、“廣告事后監(jiān)管”的監(jiān)管體系,但廣告違法現(xiàn)象始終屢禁不止。

　　祝翔說,廣告活動(dòng)是一個(gè)涉及全社會(huì)、全民參與的信息傳播活動(dòng),需要各種社會(huì)組織,特別是廣告行業(yè)自治,公眾參與,共同實(shí)施監(jiān)督與管理。而現(xiàn)實(shí)的境況是,我們過于依賴政府的行政治理,沒有充分發(fā)揮和利用各種社會(huì)組織的自治管理。這就使得這種監(jiān)管體系看似完備,但實(shí)際上卻存在許多疏漏。　　

　　違法廣告的利益鏈條

　　記者了解到,事實(shí)上,我國(guó)違法廣告屢禁不止的背后有著復(fù)雜的利益鏈條。一條違法廣告得以堂而皇之地出現(xiàn)在公眾面前,是多方共同打法律擦邊球的結(jié)果。

　　祝翔認(rèn)為,一個(gè)虛假廣告,受益的是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三方。“一些廣告主往往以獲取最大的商業(yè)利益為目的,置法律與道德于不顧。因?yàn)槭钦驹诩追降奈恢?是付費(fèi)方,加上高價(jià)錢請(qǐng)名人代言或?yàn)榱诉`法廣告通過審查而打通各種關(guān)節(jié)所花費(fèi)的費(fèi)用,故廣告成本增加,所以想方設(shè)法地在政策上打擦邊球,忽悠消費(fèi)者,以求商業(yè)利益最大化。”

　　此外,祝翔還認(rèn)為,廣告經(jīng)營(yíng)者的“惟命是從”使它成為違法廣告的推動(dòng)者。“在廣告活動(dòng)中,廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該是廣告素質(zhì)最高,對(duì)廣告法規(guī)最了解的一方,是違法廣告的重要把關(guān)人。可有一些廣告經(jīng)營(yíng)者,為了獲得廣告主利益上的‘施舍’,對(duì)其‘惟命是從’,放松了對(duì)違法廣告的把關(guān),客觀上為廣告主的違法廣告活動(dòng)打開了方便之門。”

　　違法廣告的出現(xiàn)除了上述利益鏈條外,還有其他一些因素。祝翔認(rèn)為,廣告法規(guī)的教育覆蓋面很少觸及廣告活動(dòng)中的“廣告主”和“形象代言人”,所以一些廣告主和廣告代言人對(duì)廣告法規(guī)不甚了解。一些代言人在違法廣告曝光后,竟說出這樣的話:“對(duì)于我們演員來說,現(xiàn)在代言廣告缺乏標(biāo)準(zhǔn),希望有詳盡的廣告法讓我們有法可依。”殊不知我國(guó)早已出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、《關(guān)于嚴(yán)厲打擊違法虛假廣告的通告》、《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》等一系列法律法規(guī)。

　　另據(jù)祝翔介紹,執(zhí)法者的素質(zhì)和手段落后也是違法廣告屢見不鮮的一大因素。“近幾年來,一些地方的廣告審查機(jī)關(guān)已經(jīng)不大開展對(duì)廣告發(fā)布前的審查這一程序性的工作了。再加上監(jiān)測(cè)手段也比較落后,主要是靠眼、耳、手去搜索監(jiān)測(cè),每天面對(duì)各媒體鋪天蓋地的廣告,要想發(fā)現(xiàn)違法廣告,好比大海撈針。這樣的漏洞,就給了違法廣告以可乘之機(jī)。”

　　要讓違法者感到“痛”

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,應(yīng)該加強(qiáng)利用法律打擊違法廣告的力度。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)教授劉俊海告訴記者:“現(xiàn)在對(duì)于廣告欺詐的處罰,大多停留在工商局的罰款,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了追究生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的責(zé)任,還要追究廣告代言人等的責(zé)任。”

　　祝翔也認(rèn)為,“違法者所獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所被處罰的金額,違法成本相對(duì)較低,對(duì)違法者來說不痛不癢,沒有傷到筋骨,所以會(huì)屢罰屢犯。因此,應(yīng)該加強(qiáng)法律懲治違法廣告的力度”。

　　“我建議對(duì)我國(guó)廣告法中的處罰條款進(jìn)行修訂,將處罰下限提高至五倍,成為‘并處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款’。還應(yīng)考慮將刑法中的條款與廣告法進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合,讓違法者真正感覺到‘痛’,而不是‘癢’。”祝翔說。