春茶集中上市價(jià)格普漲，“天價(jià)茶”接連濃墨重彩接連登場(chǎng)。西湖龍井曝出每500克18萬(wàn)元，河南一款名茶500克13萬(wàn)元，更有所謂的“熊貓糞便茶”要價(jià)500克22萬(wàn)元，相當(dāng)于每克440元，堪比金貴。記者走訪發(fā)現(xiàn)，除了這些格外引人注目的“天價(jià)”茶，在馬連道茶葉一條街在售的高價(jià)名茶也并不少見(jiàn)，500克開(kāi)出兩三千至萬(wàn)元比比皆是。茶葉怎么了，原本與柴米油鹽并列的開(kāi)門(mén)七件事之一，緣何開(kāi)始向奢侈品靠攏？
缺人手
人工成本推高價(jià)格
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的春茶產(chǎn)銷(xiāo)報(bào)告顯示，每年茶葉都會(huì)因?yàn)楦鞣N成本上升而有一定漲幅，尤其今年，云南、廣西部分茶葉主要產(chǎn)地由于遭受持續(xù)低溫雨雪天氣的影響，一些茶葉產(chǎn)品上市晚近半個(gè)月，導(dǎo)致茶商和茶廠集中采茶壓力陡然增大，人工價(jià)格上漲近20%，在此基礎(chǔ)上，茶葉價(jià)格普遍上漲5%-10%。
以信陽(yáng)毛尖為例，清明節(jié)后，信陽(yáng)毛尖大面積開(kāi)采。目前信陽(yáng)毛尖采茶工一天的工費(fèi)普遍在80元左右，而在兩三年前，采茶工一天的工費(fèi)不超過(guò)50元。信陽(yáng)毛尖采回來(lái)之后的工序就進(jìn)入制茶階段了，炒茶師傅的工資也隨著這兩年的物價(jià)上漲而上漲。茶葉炒好之后就是要進(jìn)行擇茶，擇茶就是把好的信陽(yáng)毛尖茶葉與次一些的進(jìn)行分開(kāi)。擇茶工一天的工費(fèi)目前在信陽(yáng)大概是70元左右，而在去年價(jià)格還在50元以下。
“信陽(yáng)天氣盤(pán)旋式升溫，偶爾有小雨回調(diào)，這樣非常利于信陽(yáng)毛尖春茶的生產(chǎn)。如果升溫太快太急，茶葉就會(huì)采摘不及。”信陽(yáng)國(guó)際茶城總經(jīng)理歐陽(yáng)道坤說(shuō)。“近幾年擴(kuò)充的新茶園陸續(xù)投產(chǎn)，今春新茶大豐收，但生產(chǎn)成本不斷上漲讓茶農(nóng)心中都有焦慮。”
而在江南產(chǎn)茶區(qū)，2010年，浙江省因采摘?jiǎng)趧?dòng)力短缺造成失采的比重達(dá)15%，2011年該省春茶需采茶工180萬(wàn)人，實(shí)際到位132萬(wàn)人，缺口達(dá)27%，采工人均工資150元/天。2011年，湖北恩施州采摘工工資為80元/天/人，宜昌為100元/天/人，襄樊地區(qū)為120元/天/人，隨州為80元/天/人。浙江、湖南、江西等省和皖南、蘇南、鄂南等地采工成本較上一年出現(xiàn)10%的漲幅。
沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)
獨(dú)特稀有抬高價(jià)格
在茶葉產(chǎn)區(qū)，人工成本自然是要?dú)w到生產(chǎn)成本里計(jì)算的，只是茶葉價(jià)格上漲的一部分，且并非重要的一部分。而在茶葉銷(xiāo)區(qū)，茶葉到底該定個(gè)什么價(jià)，說(shuō)到底需要標(biāo)準(zhǔn)的支撐，茶行里通常的說(shuō)法是按品質(zhì)定價(jià)。“好茶自然貴。”然而究竟什么是好茶，茶行里還有一種說(shuō)法，“適合你自己的就是好的”。兩句話連在一起，茶價(jià)怎能不成糊涂賬。
以鐵觀音為例，“市場(chǎng)上關(guān)于鐵觀音的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)比較混亂”。在馬連道經(jīng)營(yíng)多年的鐵觀音商戶楊文凱表示，“要跟客戶解釋清楚什么是一級(jí)很費(fèi)勁。為什么那么多茶葉叫一級(jí)，一級(jí)的茶葉什么價(jià)才合理？同是一級(jí)為什么有的貴有的便宜？”楊文凱經(jīng)常被這樣追問(wèn)，這時(shí)候惟一能迅速解圍的答案就是，“選適合你自己的”。
定價(jià)必先定級(jí)。根據(jù)現(xiàn)行茶葉評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，雖然有感官評(píng)級(jí)法，但并不能普遍適用，還要結(jié)合到不同季節(jié)、不同山頭、不同風(fēng)格的具體情況而論，這樣才能較全面對(duì)安溪鐵觀音的審評(píng)。結(jié)果成了只為評(píng)級(jí)而評(píng)級(jí)，在指導(dǎo)價(jià)格上基本不具備參考價(jià)值。
“目前的鐵觀音茶葉還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)地福建安溪來(lái)說(shuō)，商家去茶農(nóng)家收茶，同樣沒(méi)有嚴(yán)格的級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)上的很多級(jí)別、標(biāo)準(zhǔn)多是商家自定，每個(gè)商家都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然不同商家不同級(jí)的茶葉價(jià)格也就不同。”
與鐵觀音不同，普洱茶的價(jià)格多半由大茶廠控制，“普洱在標(biāo)準(zhǔn)方面算是茶葉中比較完備的，一個(gè)批次的茶葉質(zhì)量相同，拼配茶餅配方相同，比較容易進(jìn)行價(jià)格對(duì)比”。多年收藏普洱茶的常浩告訴記者，但是普洱茶也有獨(dú)特之處易造成價(jià)格亂象，以大益廠70年長(zhǎng)慶茶餅為例，“由于是限量生產(chǎn)，原廠專營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商手里都未必會(huì)有存貨，很多是為藏家代賣(mài)，藏家定價(jià)，完全由其心理價(jià)位決定，所謂貨賣(mài)識(shí)家，原本百元上市的茶餅，可能賣(mài)500元到上千也有人收”。常浩說(shuō)，“茶葉這東西價(jià)格沒(méi)辦法定，就看你敢不敢賣(mài)了”。
送禮茶
攀比心理追高價(jià)格
成本、品質(zhì)帶來(lái)的茶價(jià)上漲與概念茶、送禮茶帶來(lái)的漲幅相比，不過(guò)九牛一毛。以“頭鍋茶”為例，在傳統(tǒng)的“明前茶”、“雨前茶”概念之外，“頭鍋茶”更具現(xiàn)代奢侈享受的標(biāo)志性。不久前，“頭鍋龍井”在京銷(xiāo)售價(jià)每斤高達(dá)9800元，而且還供不應(yīng)求很快脫銷(xiāo)。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶表示，“顯而易見(jiàn)，一些高價(jià)茶的性價(jià)比是有問(wèn)題的。那不是愛(ài)茶人自己喝的茶。天價(jià)新茶的背后并非是價(jià)值與價(jià)格的合理配置，而必定是畸形消費(fèi)的暗中支撐”。
高價(jià)茶葉的出現(xiàn)，讓人們對(duì)其與公務(wù)消費(fèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生遐想。天價(jià)茶葉有多少是購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)來(lái)供自己消費(fèi)的？喝者不買(mǎi)、買(mǎi)者不喝幾成社會(huì)一致評(píng)判。著眼于上層人士、豪華級(jí)消費(fèi)，沒(méi)有適應(yīng)一般公眾消費(fèi)，勢(shì)必?zé)o法走進(jìn)大消費(fèi)視線。
婺源茶葉專營(yíng)店的一位工作人員在銷(xiāo)售中有這樣的體驗(yàn)，“有些顧客有著這樣的心態(tài)，同一款茶葉，如果聽(tīng)說(shuō)是800元一斤的，就會(huì)感覺(jué)不高檔，連試都不愿試。如果說(shuō)是8000元一斤，馬上就會(huì)換一種心態(tài)，積極地去品嘗。‘高價(jià)茶就是好茶’，這是很多高價(jià)茶消費(fèi)者普遍存在的心態(tài)，高價(jià)無(wú)疑是給消費(fèi)者的一種心理暗示，讓人感覺(jué)既然賣(mài)得高，品質(zhì)肯定不會(huì)讓人失望”。
受巨額利潤(rùn)的驅(qū)使，一些商家抓住顧客們的心理，以次充好，用一些中低檔茶冒充高檔茶來(lái)賣(mài)，并且在時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)潮的帶動(dòng)下，一度熱賣(mài)。茶企著眼于爆炒天價(jià)，以為如此才是提高茶葉身價(jià)的絕招。殊不知，卻令廣大消費(fèi)者望茶興嘆，一般百姓只能做茶葉飯后的談資，根本無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)名茶。
另外，一些天價(jià)產(chǎn)品往往都是靠包裝出來(lái)，有禮品屬性。“貴的茶葉主要都是送禮的。”高端茶葉往往為了茶商的品牌形象需求而打造，同時(shí)作為禮品，更看重外包裝，比如黃花梨的盒、景泰藍(lán)的內(nèi)罐等，這占去了很大一部分成本。
業(yè)內(nèi)觀察
流通渠道整合品牌化是惟一出路
“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、商家良莠不齊、缺乏影響力的品牌、電子商務(wù)平臺(tái)嚴(yán)重缺失、難以形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是目前茶產(chǎn)業(yè)的通病。”王慶表示，延伸到消費(fèi)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)有這樣的形容，60%的茶商是假裝懂茶，80%的消費(fèi)者是真不懂茶，到都市消費(fèi)者面前，茶葉銷(xiāo)售成了搖頭晃腦的推銷(xiāo)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)茶行業(yè)是典型的啞鈴狀結(jié)構(gòu)。產(chǎn)能大、消費(fèi)大，中間環(huán)節(jié)薄弱，流通不暢。2006年，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心曾有數(shù)據(jù)，雖距離現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了五六年，但還是很能說(shuō)明問(wèn)題。中國(guó)茶葉種植和加工的產(chǎn)值是320億元，消費(fèi)者為喝茶消耗的成本卻高達(dá)1000億元，中間有近700億元在流通中消耗掉了。
這說(shuō)明賣(mài)茶很賺錢(qián)嗎？其實(shí)不然。“關(guān)鍵是渠道過(guò)多、沒(méi)規(guī)模、效率低。如果能減少流通的消耗，上游茶農(nóng)可以多賺點(diǎn)兒，終端百姓也可以少花點(diǎn)兒。種茶人有積極性，能踏踏實(shí)實(shí)安安心心種好茶，也不用出去打工了；消費(fèi)者能明明白白消費(fèi)，同時(shí)花錢(qián)少了，喝茶群體會(huì)增加，茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)才能進(jìn)入良性循環(huán)。”歐陽(yáng)道坤認(rèn)為，消費(fèi)者喝茶需要支付的包括了解茶、購(gòu)買(mǎi)茶、存放茶、沖泡茶等在內(nèi)的綜合成本過(guò)高。必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分工，布局一條界限清晰的茶產(chǎn)業(yè)鏈，最終將提高茶產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)行效率。改變從產(chǎn)業(yè)鏈源頭起步的做茶習(xí)慣，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從把脈當(dāng)代都市生活和都市消費(fèi)者需求開(kāi)始，茶企如果細(xì)細(xì)體味，便會(huì)找到商機(jī)，品牌化是惟一出路。爆炒高價(jià)茶概念，并不會(huì)真正有利茶葉市場(chǎng)的健康發(fā)展，爆炒天價(jià)茶對(duì)茶葉市場(chǎng)而言是一種內(nèi)耗，茶葉企業(yè)更多的精力應(yīng)該放在升級(jí)產(chǎn)業(yè)和提高品質(zhì)上來(lái)。商報(bào)記者 姜琳琳/文 代小杰/制表
