在如今的網(wǎng)上“超市”,圖書成了電子交易平臺(tái)上最適合發(fā)揮“雞蛋效應(yīng)”的商品,同時(shí)也成為比價(jià)利器。眼下混戰(zhàn)正酣的就有:“圖書音像滿100返200”的當(dāng)當(dāng),“圖書0元起購,買多少送多少”的蘇寧易購和為控制市場份額、突然宣布“購書滿200打?qū)φ邸钡木〇|商城,還有打出“全場40余萬種圖書1折起售”的北發(fā)圖書網(wǎng)……(11月7日《文匯報(bào)》)
網(wǎng)站圖書促銷讓社會(huì)和公眾在搶購圖書之余,也大吃一驚:當(dāng)圖書成為商品促銷的“搭頭”時(shí),我們看到了什么?出版業(yè)人士說,“這些網(wǎng)站商城的競爭手段比較低級(jí),還是停留在價(jià)格戰(zhàn)。而拿圖書來作為價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象,實(shí)在是太傷害出版行業(yè)了”,換句話說,有人歡喜有人愁。
事實(shí)上,此前出現(xiàn)的京東商城引起24家出版社聯(lián)合抵制的“少兒書4折封頂”事件、當(dāng)當(dāng)推出的“童書五九折封頂”特價(jià)活動(dòng)都引起了輿論的關(guān)注,也是出版業(yè)“心頭之痛”的開始。兩者結(jié)合,我們?cè)撊绾慰创W(wǎng)站圖書促銷的變本加厲呢?
就筆者的觀察,網(wǎng)站促銷者正是依賴圖書促銷在制造眼球效應(yīng),行攫取利益之實(shí)。也正是在這點(diǎn)上,出版業(yè)感覺受到了“傷害”。
從本質(zhì)上說,“圖書0元起購,買多少送多少”之類的促銷已經(jīng)超出了圖書銷售所能承受之重,正如論者所說,相當(dāng)程度上圖書并非是一道主菜,充其量只是用來裝點(diǎn)門面的甜品。低價(jià)銷售策略純粹是賠本賺吆喝,更多時(shí)候是為了吸引客流,是一種營銷手段。要知道,根據(jù)統(tǒng)計(jì),京東商城的圖書年銷售額僅占總銷售額的2%。由此可以看透的是,網(wǎng)站促銷是把圖書打折當(dāng)成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的籌碼和法寶罷了。
對(duì)商家來說,圖書怎么賣是小事,不足為慮,他們考慮的是多大程度上吸引“注意力”,從而獲得最大利益。在信息相對(duì)過剩的時(shí)代,人們的注意力是稀缺的資源。注意力經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)為了最大限度地吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注并激發(fā)其購買行為的一種經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營行為。就網(wǎng)站促銷圖書來說,意不在俘獲更多的讀者,占領(lǐng)更大的圖書市場,而是想憑借這種注意力達(dá)到銷售其他商品的目的。由此,出版業(yè)充當(dāng)了“冤大頭”,怎能不感覺受傷呢?而讀者和作者感到自己被利用甚至是身價(jià)下跌時(shí),又怎能不郁悶?zāi)?
圖書促銷賣的不是書,是噱頭,是在攫取公眾注意力。
