文/高志良

每年“雙十一”到來之前，網(wǎng)絡(luò)上到處都是“打折”“滿減”“搶購”“包郵”等各種促銷口號和廣告，然后就是一片購銷兩旺的繁榮景象：快遞公司堆積如山，商家銷售業(yè)績喜報頻傳，消費者喜氣洋洋收包裹。可是“節(jié)日”過后，商家又嘆銷量銳減，退貨不斷，更有不斷的投訴和糾紛。

全力促銷后的“透支”現(xiàn)象

今年是第13個“雙十一”。伴隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們消費能力的逐年增強，十多年來的“雙十一”銷售額也是一路上揚。以天貓為例：從2009年開始的0.5億元，到2010年的9.36億元、2011年33.6億元??2020年超過3000億元。“雙十一”已成為消費時代的巔峰時刻，它改變了人們的消費觀念和生活方式，甚至成為帶動經(jīng)濟良性循環(huán)的重要助推器。各類電商平臺，在“雙十一”前后大約十幾天的時間內(nèi)，平均銷售額占全年的10-30%。所以難怪商家要使出渾身解數(shù)，大力促銷。

但是不得不說，近幾年“雙十一”也暴露出一些問題。比如，促銷活動一開始，許多商家往往就采用“先提價后打折”“虛構(gòu)原價”“刷單虛假信譽”及“不履行價格承諾”等違規(guī)甚至違法方式，不僅為消費者所詬病，政府監(jiān)管部門也一再進行嚴厲規(guī)范。另一方面，由于一些消費者，特別是年輕人容易受潮流驅(qū)使，很容易產(chǎn)生沖動消費，在各種誘惑下忍不住“剁手”預(yù)訂不需要或過量的商品，過后又反悔退貨，而如果遇到商家也不守承諾的情況，就會產(chǎn)生各種糾紛，不僅造成個人精力和物流負擔(dān)，也使平臺和網(wǎng)店信譽受到影響。每年的“雙十一”過后，中國質(zhì)量萬里行消費者投訴平臺的投訴量會增加很多，包括“產(chǎn)品質(zhì)量問題”、“貨不對板問題”、“不兌現(xiàn)價格承諾問題”等等。許多商家剛為銷售額增加而欣喜，稍后又要為退貨和糾紛而苦惱了。實際上，這就是一種信譽“透支”。

營銷策略不僅是降價

促銷活動，就是企業(yè)及商家向消費者傳遞產(chǎn)品信息，以說服或吸引消費者購買，達到擴大銷售量的目的，同時，也包括宣傳企業(yè)的品牌形象。但從對“雙十一”活動的整體感受來看，說服和吸引消費者的信息，似乎只有一個字“降”——總是比較單一地在價格刺激上做文章，而忽略了企業(yè)品牌和形象等其他要素的營銷，有些更是產(chǎn)生負面效應(yīng)。

促銷的實質(zhì)內(nèi)涵是溝通，作為主動方的賣家，一是應(yīng)該全面地將自己的信息展示傳遞給對方；另一方面，除了價格要素外，是不是也可能塑造突出一些自己的個性特征，在促銷的同時，抓住宣傳自己的品牌形象，比如在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)承諾上，通過具體的銷售行為，實實在在建立誠信標(biāo)記，而不是靠“刷單”，一個一個客戶去爭取，并將誠信延伸到日常銷售過程中，細水長流。

不顧一切的“促銷”，實際上還是一種經(jīng)營上的短視思維，實際上，經(jīng)過多年市場歷練，一些冷靜下來的企業(yè)，已開始思考經(jīng)營上的“長期主義”。

消費市場自有淡旺季。國內(nèi)企業(yè)和商家不僅能熟練地掌握其規(guī)律，而且也在創(chuàng)造更多市場需求。但在促銷過程中，總在價格上繞圈子，未免使人感覺營銷手法太單一，企業(yè)形象太單薄。在類似“雙十一”這樣的大型活動中，如果策略上再豐富一些，服務(wù)上再“柔軟”一些，經(jīng)營上再考慮長遠一些，相信更多企業(yè)和商家不僅也能穩(wěn)定日常銷售，而且還會在消費者心目中，建立更正面、更長效的品牌形象。而這正是中國高質(zhì)量發(fā)展的趨勢和要求。