東風(fēng)雪鐵龍正在為他們所有的經(jīng)銷店實(shí)施改變店面形象的計(jì)劃—純白色的墻壁、通透的采光和耀眼的射燈，這將使包括C5在內(nèi)，展廳內(nèi)陳列的所有汽車都顯得格外高檔，就像瑞士伯爾尼街頭的鐘表店一樣。
這只是東風(fēng)雪鐵龍?jiān)噲D實(shí)現(xiàn)品牌高端價(jià)值所做的努力之一，對(duì)于將此視為公司終極目標(biāo)的魏文清而言，C5可能是唯一的機(jī)會(huì)。為避免重蹈當(dāng)年凱旋推廣不力的覆轍，東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理魏文清需要花上更多心思，以便把旗艦車型C5打造成一款暢銷車。
渠道變革
并不是每家經(jīng)銷店都能得到銷售C5的授權(quán)，但即便是那些因硬件設(shè)備或服務(wù)水平未能進(jìn)入這一門檻的投資人，也知道旗艦車型C5對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍的分量。
此前投放的凱旋和C2都以失敗告終，雖被視為戰(zhàn)略車型，但無一例外地受到市場(chǎng)的冷落。“銷售顧問往往游說那些詢問C2的買家將目光轉(zhuǎn)向富康，其成功幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于推銷C2。”一位彼時(shí)在市場(chǎng)部任職的經(jīng)銷店經(jīng)理至今仍對(duì)此印象深刻，“以至于同行對(duì)我們的評(píng)價(jià)是只會(huì)銷售廉價(jià)汽車。”
2008年7月，包括高管在內(nèi)的東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部100多位職員分兩批乘火車遷至上海，他們迅速啟動(dòng)了一項(xiàng)多達(dá)16個(gè)職位的本地招聘計(jì)劃，其中網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展、管理和評(píng)估等職位占據(jù)三成。這一戰(zhàn)略性舉措暗示著東風(fēng)雪鐵龍羸弱的營銷網(wǎng)絡(luò)開始變革。當(dāng)年投放的關(guān)鍵車型—C4世嘉就受益于此。
“新的第三方考評(píng)和淘汰機(jī)制下，未獲得C4世嘉銷售許可的經(jīng)銷店不在少數(shù)。”雪鐵龍商務(wù)部人士說。而在魏文清看來，“東風(fēng)雪鐵龍的渠道參差不齊，這將不能支撐接下來雪鐵龍品牌大量車型的銷售及服務(wù)。”
在2009年神龍汽車第二工廠竣工、雪鐵龍C5投產(chǎn)之前，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)、提升品牌形象，對(duì)魏文清已經(jīng)迫在眉睫。
事實(shí)表明，“渠道為王”的說法毫不夸張，除了提前完成216家新形象網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)改造以外，買家對(duì)新店面的滿意度高達(dá)81.2%。去年11月19日，66位投資人作出加入東風(fēng)雪鐵龍銷售網(wǎng)絡(luò)的決定，他們將在全國96個(gè)城市里興建104家4S級(jí)全新形象店。
未達(dá)預(yù)期
未來3年，所有代表中國羽毛球隊(duì)的場(chǎng)合，都將乘坐C5的李永波和林丹，能否幫助東風(fēng)雪鐵龍取得像大眾“奧林匹克計(jì)劃”一樣的成功，現(xiàn)在還難以斷言。
肩負(fù)回歸品牌高端價(jià)值重任的C5，在正式投放的前9個(gè)月，實(shí)現(xiàn)月均銷量近3000輛的業(yè)績(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)初步奠定了市場(chǎng)地位。不過，這一數(shù)字與該公司最初5000輛的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。
“以C5目前的銷售情況來看，在B級(jí)車這么飽和的情況下，它的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)算是非常出色了，同時(shí)，我們的品牌價(jià)值也在不斷的提升階段。”但魏文清坦言，“ C5的實(shí)力應(yīng)該說沒有完全發(fā)揮出來。”
在魏文清看來，用戶結(jié)構(gòu)足以證明C5尚未發(fā)揮的潛力，“它的中高端用戶比較多，目前2.3L排量車型在總體銷量中所占比例接近90%，牢牢占據(jù)了B級(jí)車最具象征性的細(xì)分排量市場(chǎng)。而且首批用戶對(duì)C5的評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為它在所有競(jìng)爭(zhēng)車型里面將自身的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得很好，這個(gè)恰恰是成熟消費(fèi)市場(chǎng)比較看中的一個(gè)指標(biāo)。”
“到目前為止，C5交付了3.3萬左右，”去年年底舉行的廣州車展上，東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)與對(duì)外宣傳部副部長(zhǎng)王濤對(duì)記者表示，上述業(yè)績(jī)低于預(yù)期。“C5的市場(chǎng)表現(xiàn)，比我們預(yù)期有一點(diǎn)低，但是在我們來看，C5的推出對(duì)于我們整個(gè)品牌的提升具有重要的意義。在中高檔車市場(chǎng)，我們比不上雅閣、凱美瑞，但我們也觀察到，與同時(shí)期投放的一些車型相比，C5的表現(xiàn)非常成功。事實(shí)上，C5是東風(fēng)雪鐵龍目前拉動(dòng)品牌價(jià)值最重要的一款產(chǎn)品，我們品牌從2008、2009年在品牌形象上的轉(zhuǎn)變，到整體營銷能力和服務(wù)能力的提升，C5都有不可低估的價(jià)值。”
技術(shù)轉(zhuǎn)型
2010年12月30日上午，神龍汽車公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東在其武漢總部的財(cái)務(wù)部結(jié)算中心端起酒杯。“讓我們共同為神龍公司2010年銷售突破37萬輛，干杯！”劉衛(wèi)東說，在完成年度目標(biāo)的同時(shí)，神龍公司各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，經(jīng)營質(zhì)量達(dá)到歷史最好水平。“尤其是11月單月銷售突破4萬輛，而12月終端銷售再次突破5萬輛。”
在37萬輛的業(yè)績(jī)中占據(jù)了22.4萬輛業(yè)績(jī)的東風(fēng)雪鐵龍正在醞釀技術(shù)轉(zhuǎn)型。
“我們?cè)谧鲆粋�(gè)轉(zhuǎn)變，朝著以用戶品牌體驗(yàn)為中心的方向，而2011年的核心是加強(qiáng)技術(shù)。”魏文清告訴記者，隨著未來幾年中國油品質(zhì)量的改善，將導(dǎo)入公司的主力引擎。“我們1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)是全球范圍最好的。把技術(shù)打造好之后，再推出更好的車型，這樣才會(huì)實(shí)現(xiàn)最佳的效益和服務(wù)質(zhì)量。”魏文清透露，東風(fēng)雪鐵龍將在2015年之前，至少投放5款全新車型。
事實(shí)上，去年9月21日，東風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)徐平便與PSA集團(tuán)總裁菲利普·瓦蘭共同發(fā)布了包括上述產(chǎn)品戰(zhàn)略在內(nèi)的神龍公司 “5A計(jì)劃”。根據(jù)這一規(guī)劃，未來5年內(nèi)，神龍將推出12款全新產(chǎn)品，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致每年將各有1—2款全新車型投放市場(chǎng)，并全力打造2—3款年銷量超過10萬輛的明星車型。
此外，“5A計(jì)劃”還將在傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)領(lǐng)域，推出更加節(jié)能高效的渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等動(dòng)力總成系統(tǒng)，現(xiàn)有的動(dòng)力總成全面升級(jí)換代。而選址于武漢的第三工廠將使神龍公司的年產(chǎn)能由45萬輛提升到75萬輛以上。
“東風(fēng)雪鐵龍推進(jìn)的終極目標(biāo)，就是打造一個(gè)高端汽車品牌，作為品牌的依托，我們已經(jīng)擁有這樣的技術(shù)。”魏文清說。